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电子烟魂飞魄散270天

发布时间:2019-11-22 12:30 来源:未知 编辑:admin

  经销商在退出,投资人在退出,零售柜台在减少,这是电子烟新政出台半个月来,这个行业正在经历的转变——充满悲观情绪。但这样的悲观,其实早有预料,只是这一天来得有点快。

  有人说2019年是电子烟元年,那么从它兴起到现在的270天里,败局或许早已注定。

  今年10月末,在上海举办了一场热闹非凡的国际电子烟展览会,据官方数据,与会者达到数万人,电子烟之热由此可见一斑。

  但谁也没有预料到,两天后的一个下午,展会尚未结束,一则迅速扭转电子烟行业命运的新政悄然发布。

  《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》由国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布,给野蛮生长中的电子烟划出了一个明确禁区:禁止向未成年销售电子烟,禁止通过互联网渠道销售电子烟,禁止在网络投放广告。

  这三条禁令,是官方首次对电子烟进行“定调”,几乎是一瞬间,那些提出“电子烟会和手机行业有相同发展前景”的行业分析便成为了一些创业者的自嗨。

  “挣扎”一周后,品牌方也开始全面放行:11月12日,一家名为“唯它”的电子烟品牌方向经销商发出了恳切的“退货令”——针对近期电子烟市场环境变化,为减轻合作伙伴压力,公司决定,如受国家政策影响,导致无法正常售卖的,公司予以全额退货退款。

  “网上禁售令对电子烟销售的影响比想象中更大。”一位中部地区的省级经销商总代向零售君透露,虽然大部分电子烟企业的说法是“线下销售渠道为主,网上影响不会很大”,但实际情况是,大部分经销商主要依靠的还是淘宝、微商这样的网络销售渠道,线上线下销量的比例乐观估计,至少在1:1。

  线下渠道铺货成本平均高于线上,部分电子烟经销商不具备这样的经济实力。洇味电子烟创始人唐艳华透露,类似的政策在圈内已有流传,因此一些有实力的品牌已经提前开始布局,其实洗牌已经提前开始。

  那些原本在电子烟行业外游移的观望者,也开始打退堂鼓。“之前想从我这里拿代理的,或者想进入这个行业的,11月新政出来后都表示不再考虑。”上述省级总代告诉零售君,行业寒冬已经到来,什么时候结束,谁也说不准。

  事实上,电子烟行业在国内已经生存发展了十多年,但早期生产的大烟雾产品一直以出口海外为主,一直到2018年小烟雾电子烟(简称“小烟”)兴起,才真正带热了国内的电子烟市场。一年销售几十个亿的神话不断吸引新玩家的加入。

  “动作要快”是这个行业的前辈对后来者提点最多的一句话。有人卖掉深圳的一套房涌入电子烟行业,也有人靠互联网金融成功拿到一桶金后转战电子烟领域……这些似是而非的故事在行业内不断流传,映证着“电子烟就是一座金矿”的传说。

  根据一组非官方统计数据显示,在国内,从传统烟草行业转型进入电子烟行业的企业比例不足1%。即便是创造了神话的电子烟头部品牌“悦刻”,其创始团队也是从滴滴转型而来的外行人。

  没有国家标准,没有技术准入门槛,是这个行业不断“野蛮狂奔”的诱因——“好像只要拥有销售渠道,每个人都能从电子烟行业分走一杯羹”。

  在悦刻的经销商团队中,有一年能做到几亿甚至几十亿的食品行业商人,或许也会有业绩斐然的房地产销售人士,但就是没有属于这个行业的销售人才。

  在新政落地前,这个行业的从业者都很清楚,电子烟更像一个赚快钱的风口,谁也没想过,这会是一个可持久为之奋战的事业。

  曾经自比手机的电子烟,一直以快消品自居,但又享受着与这个定位不符的巨大毛利空间。

  以40元一支的一次性电子烟为例,其生产成本仅为5~9元,毛利率高达90%,而分摊这波利润的除了品牌方,更多的是渠道——按照省级代理、市级代理,一直到销售末端,逐级分走5%~6%、10%,以及50%的利润。即便是销售末端的超市、便利店、小卖店等零售业态,也能轻松月入1000~2000元。

  “渠道商们一边利用电子烟的高毛利赚着钱,一边又时刻准备抛售手里的库存。”

  有过近20年创业经验,现在是多个电子烟品牌省级代理的孤山告诉零售君,在电子烟行业始终充斥着一种缺乏累积又急于求成的矛盾感,时刻在提醒这个行业的从业者:这里没有未来。

  一家在行业内小有名气的电子烟品牌,在产品、烟油口味、消费群体、品牌定位等都还尚未确定的情况下,已经在拓展市场的道路上疯狂砸钱——通过降低利润换取市场份额,却依然难解决“客户少、销量少”的难题;转而逼迫渠道代理砸钱开店,直接导致品牌内部串货和擅自定价的管理混乱。

  没有基本功,图一时之快,是这个行业的通病。据了解,目前,业内大量电子烟品牌都采用代工厂生产模式,几家品牌同时共享一家电子烟代工厂,供应链如何协调?这对于年轻的电子烟企业更像一道无解的难题。

  由此,在行业内常常会出现,销售一线砸钱买市场,后端生产线却不断掉链子——好不容易完成的订单,因为大面积断货不得不取消,这让经销商们常常哭笑不得,好像加入的是一场闹剧,而不是生意。

  管理、销售、供应链,在这个年轻的行业内几乎都是新生事物,很少有人愿意静下心来经营。

  因此,从渠道到市场,大部分从业者很清楚这种高毛利背后依托的是什么,但谁也不愿意成为这个击鼓传花游戏的最后一棒。所以,行业内的大部分人都处于一种一边观望,一边推进的短线心态中。

  去年一年,电子烟风头正劲,几家头部企业纷纷宣布获得千万融资,但到今年,融资遇冷,除了政策带来的影响,更多是行业自身存在的问题。

  “去年获得千万融资的悦刻,是这个行业的头部,还能看见,他们是把钱砸在了开线下店,大概一年内至少开了6000家。但更多的电子烟品牌,拿了投资人的钱之后,花在哪里,都无法考证。”一位退出电子烟行业的人士看来,这个行业的混乱让人有些心惊。

  前不久,启宸资本投资副总裁赵杨博,在一场电子烟创业的主题论坛上谈到,目前资本对电子烟的辅助不大,原因是电子烟的销售体系依然处于“缺乏真实数据”的原始状态。

  如今,各个电子烟品牌都面临一个问题:销售更多来自代理、渠道、线下,很多品牌手中不掌握用户信息,以及真实的动销数据,大家只有不同代理或者不同渠道的放货数据,但是否完成销售,却无从考证。资本也就无法掌握品牌真实的动销情况。

  因此,资本只能投钱给品牌去铺场景、养渠道;而品牌只专注于做渠道,没有投入时间关注自己的产品特点和用户属性。由此陷入恶性循环,品牌很难走得长远。

  在中科院生物学博士李雷看来,技术上的不成熟决定了电子烟的竞争会长期处于低门槛的混乱状态。

  传统烟草是一个非常复杂的产业,上游是育种公司,是几千万烟农,他们是种植者,也是和烟草息息相关的维生群体;中游是各大烟厂,他们是生产者,有非常多的员工,负责生产、调香、检测,等等;下游是烟草专卖局。

  可以说,烟草行业是一个牵扯了几千亿的产业,拥有上亿产值的行业,超过了国内任何一个行业。烟草一年贡献的GDP比中国许多省份的GDP都高。

  而互联网企业目前推出的电子烟,他们的产品和烟草没任何关系,丙二醇、尼古丁和香料都是化工厂产品,组装在全国任何一个地方都可以进行,属于轻资产企业。

  在采访中,多位业内人士表示,国家新政的出台会在一定程度上推动电子烟行业更规范的发展,而真正的玩家——烟草正规军或许有望参与竞技,届时,电子烟行业才能真正算是一个未来可期的新兴行业。

  李雷:电子烟的研究其实相对滞后,或者说,电子烟的核心技术并不那么高科技。电子烟的核心部件主要包括雾化原件和烟弹,前者是目前技术的核心。

  雾化原件的研发,涉及纤维棉、棉芯到陶瓷雾化技术,提高雾化效率,以及口感还原度。烟弹主要是负责最大程度的还原烟草以及防止渗漏问题出现,但目前渗漏几乎是所有电子烟的通病。

  李雷:目前电子烟的核心问题是无法还原烟草的味道,毕竟相对于烟草的上千种成分,电子烟的成分非常简单,丙二醇+尼古丁+香料。

  尼古丁和香料在烟草中也有,而用丙二醇替代烟草中是焦油,也就失去了烟草特有的味道,这是目前电子烟在口味上无法与烟草相媲美的主要原因。

  李雷:其实电子烟市场的技术人员并不需要特别成熟的技能,组装产品,就是流水线,任何一个深圳的小工厂都可以完成。而最高端的技术应该是在调制烟弹组成的方面,毕竟这直接涉及到了体验问题。

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